Anunciantes buscan posicionar sus productos en medios digitales y las agencias registran un aumento en estos servicios.

Las medidas de confinamiento por la pandemia de 2020 hicieron que el crecimiento del e-commerce se disparara y que aumentara la publicidad por internet.

De acuerdo con la XV edición del Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2021, 69% de las pymes mexicanas han utilizado su página oficial de Facebook para impulsar la venta de sus productos, 54% han pagado publicidad en redes sociales, 48% utilizan su página oficial de Instagram y 38% Whatsapp.

El boom del e-commerce y cómo aumenta la publicidad por internet

El año pasado, el comercio electrónico registró un crecimiento del 81%, llegando a 316,000 millones de pesos, lo que representó 9% de las ventas de retail en México, dijo Daniel Saavedra, gerente de Marketing & Business Intelligence de IAB México, el organismo a nivel global que representa a la industria de la publicidad digital y marketing interactivo.

“Mucha gente probablemente no tenía el hábito de comprar online, pero la pandemia los orilló”, explicó durante la presentación de la XV edición del Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2021.

Saavedra comentó que hay un claro incremento en la inversión de anuncios dirigidos a canales digitales, esto significa que se ha reducido la inversión en canales tradicionales y que hay una migración paulatina.

En una encuesta sobre pauta digital realizada a 46 anunciantes, 6 de 10 participantes dijeron que tuvieron una disminución en la inversión publicitaria en general y sólo 2 de 10 aumentaron la inversión publicitaria porque vieron una oportunidad muy específica en el contexto de la pandemia.

Además, el internet tiene más alcance. Cada vez más personas de áreas rurales y áreas urbanas tienen acceso a través de diferentes dispositivos a internet y esto hace crecer las posibilidades del mercado. En 2019, era de 67% y en 2020 subió a 70% la penetración a nivel nacional.

Migración paulatina de anunciantes hacia canales digitales

Alexia Moreno, coordinadora de Marketing & Business Intelligence de IAB México, añadió que la inversión en pauta publicitaria digital aumentó 2.25% en el año 2020 con respecto a 2019, de acuerdo con una encuesta realizada a 22 participantes del sector.

“La inversión publicitaria se dirigió en 79% a display con 32,353 millones de pesos en 2020 frente a 32,017 millones en 2019. Se mantuvo de forma similar a años anteriores. En cuanto a sus formatos, video retuvo 58% del share, mientras que el segundo formato es todo lo que engloba banner ads, rich media y social ads, en menor medida se registran otros formatos en crecimiento como audio digital, patrocinios, influencers, entre otros”.

El entorno es de optimismo respecto al crecimiento de la inversión publicitaria en internet, pese a que se prevé que en los próximos meses se apruebe la nueva Ley de Transparencia en Contratación de Publicidad.

Por esto, hay ciertas dudas respecto a su contenido y las nuevas adaptaciones que se deban hacer, aunado a la reconfiguración de las audiencias a partir de la desaparición de las cookies de terceros, explicó Moreno.

Un panorama alentador para agencias publicitarias y publishers

En el apartado servicios digitales, en el que participaron 39 agencias de comunicación, mercadotecnia y publicidad destacó que los servicios de gestión de medios, creatividad y estrategia, social media, producción de contenidos, diseño y desarrollo web fueron los cinco con mayor demanda.

“Como resultados del estudio vemos que tuvimos una estabilidad en 2020 de acuerdo con la facturación de servicios digitales tanto de agencias con un crecimiento de 1%, como de publishers con 4%”, explicó Daniel Saavedra.

Aunque se trata de un crecimiento modesto, la tendencia en los próximos años es que registren más servicios relacionados con creatividad y estrategia.

Entre los esquemas de comercialización que predominan en el inventario publicitario de las agencias, se sitúa en primer lugar el costo por clic con un 19% en 2020, seguido por costo por lead con 15% y costo por acción 14%.

Mientras que entre los publishers predomina con casi 50% la producción de contenido, seguido por creatividad y estrategia y social media, muchas veces se ofrecen en paquete como parte de la gestión de medios.

Los participantes coincidieron que los retos en este sector son varios: quizá el más importante es sumarse a la transformación digital, comunicar un branding mucho más específico para una marca, cómo seguir vendiendo, la implementación de nuevas tecnologías y una creciente necesidad de tener data analyst para medir resultados y tener un mayor control.

El gerente de Marketing & Business Intelligence de IAB México añadió que “hay una tendencia clara al crecimiento de nuevas tecnologías, los anunciantes están desarrollando equipos in house y están profesionalizando sus áreas digitales. Es importante que las agencias vayan más allá y construyan un valor estratégico y puedan acompañar a los anunciantes en esta transformación digital”.

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