La fidelización en eCommerce es el gran objetivo de cualquier empresa que quiera vender en Internet. Ya hablamos de ello y dimos algunas claves en un artículo publicado hace tiempo, pero hoy vamos a hacerlo desde un enfoque diferente, viendo la fidelización como un objetivo que se consigue al final de un proceso de relación con el cliente.  

Te recomiendo que leas el post que acabo de enlazar antes de seguir con este, ya que ambos son complementarios y no voy a repetir aquí todo lo que ya se dijo. Conseguir un adecuado grado de fidelización en eCommerce depende de muchos factores, pero por encima de todos ellos está nuestra capacidad de entablar y mantener en el tiempo una relación fluida con nuestros clientes basada en la confianza.

Algo que, a priori, resulta mucho más complejo que en el comercio físico, donde un fuerte componente de fidelización se basa en las relaciones personales. Además, en el universo de Internet tenemos un grado de competencia mucho mayor, tanto en precios como en servicios o productos, y además a una escala geográfica mucho más grande.
Mientras que en una tienda física mis competidores son, normalmente, otras tiendas de mi ciudad o de sus proximidades, en eCommerce me puedo encontrar con que mi principal competidor está a 500 o a 3.000 km de aquí, y eso no le impide competir en igualdad de condiciones conmigo.

Para comprender bien cómo funciona la fidelización en eCommerce, debemos enfocar nuestra relación con el cliente como un proceso que pasa por diferentes fases. Veamos cuáles son y qué estrategias podemos desarrollar en cada una de ellas.

Fases del proceso de fidelización en eCommerce

No todos los clientes son iguales, eso ya lo sabemos. Pero es que, además, no todos los clientes tienen el mismo grado de confianza, que es el elemento imprescindible para conseguir la fidelización en eCommerce.

En este sentido son aplicables algunos de los conceptos que ya hemos utilizado al hablar de lead nurturing: tenemos que establecer diferentes categorías en nuestra base de datos de clientes, y uno de los elementos clave que manejaremos en la matriz para clasificar a nuestros clientes por tipologías es el grado de confianza, es decir, en qué fase del proceso de relación con nosotros se encuentra cada cliente. Veámoslo mejor de forma gráfica.

Podemos distinguir 4 fases principales en la relación del cliente con nosotros, que son claves para comprender cómo funciona la fidelización en eCommerce.

Fidelización en eCommerce, Fase 1: Ilusión

Todos, incluso si se trata de negocios B2B, tenemos un mayor o menor grado de ilusión cuando vamos a comprar un producto nuevo. Esa ilusión depende de la capacidad del vendedor para crear expectativas. Ahí es donde recae buena parte del peso de las estrategias de marketing. El problema es que es difícil modular correctamente esa creación de expectativas por dos motivos: nuestras propias ganas de vender y la interpretación subjetiva que el cliente (en esta fase todavía es un lead o cliente potencial) haga del mensaje que le transmitimos.

La clave en esta fase es la actitud didáctica. El buen marketing no está reñido con la transparencia. 

Por eso es fundamental huir de mensajes genéricos que, además de estar huecos, gastados y oler a naftalina, pueden llevar a engaño. Cosas del tipo «somos los mejores profesionales», «tenemos la gama más amplia del mercado», «tenemos los mejores precios» y cosas así son mensajes altamente peligrosos que pueden volverse fácilmente en nuestra contra.

El cliente debe saber qué es lo que se va a encontrar para no llevarse sorpresas. Por eso es importante, que tanto en nuestra página de inicio como en nuestras fichas de productos seamos lo más didácticos posible, explicando bien las características del producto, sus posibles utilidades, sus contraindicaciones si las tuviera y con una buena galería de imágenes que describan el producto lo mejor posible.

Fidelización en eCommerce, Fase 2: Decepción

Todos hemos experimentado, en nuestra relación con un producto o empresa, una fase de decepción, que será mayor o menor dependiendo de lo altas que sean nuestras expectativas.

Por ejemplo: todos estamos muy ilusionados cuando nos compramos un coche nuevo. Pero al cabo de unos días, cuando se disipa el olor a nuevo y ya no nos sentimos como el capitán Kirk al mando de la nave Enterprise, nos damos cuenta de que el cambio de marchas tiene un tacto raro, que los pedales van algo duros y que no conseguimos ajustar el asiento para estar realmente cómodos.

Es decir, empezamos a verle el lado malo. Como a los novios o novias: después de los 3 primeros meses en los que hasta el olor de sus flatulencias es como Chanel nº 5 para nuestras obnubiladas narices, empezamos a ver que no baja la tapa del váter, que deja sus calzoncillos/bragas (táchese lo que no proceda, excepto en casos de uso indistinto) sucios tirados en cualquier parte y que lo de recoger la mesa o pasar la aspiradora no lo lleva bien.

Y que si se cortara los pelos que le salen de las orejas/se depilara el bigote estaría mucho más guapo/a. La decepción es inevitable, y lo que debemos hacer es aprender a manejarla.

Si es muy grande, el cliente nos abandonará. Pero en la mayoría de los casos no será muy grande, por lo que si nosotros no le preguntamos el cliente no se tomará el esfuerzo de manifestarla. Y eso nos lleva a terrenos muy pantanosos.

Por tanto, en esta fase post-compra es imprescindible que intentemos saber no si el cliente está contento, sino cuáles son los aspectos que menos le gustan de nuestro producto o servicio, porque es la única manera de poder mejorarlos.

Para eso usamos el eMail, las preguntas de satisfacción y las valoraciones en las redes sociales, incluyendo una buena estrategia de reputación online. Además, incluir reviews de clientes en las fichas de producto es una gran ayuda, así como estar presentes en comparadores, webs y blogs especializados.

Fidelización en eCommerce, Fase 3: Confianza

Lo normal es que la mayoría de nuestros clientes estén en esta fase. Ya nos conocen, ya saben lo que pueden esperar de nosotros y nos siguen comprando. Parece que ya hemos conseguido nuestros objetivos de fidelización. ¿verdad?

Y un cuerno. Para nada. Esta es la peor fase de todas, esta es la que hunde a las empresas y las precipita al abismo. Esta es la fase en la que hacemos lo peor que podríamos hacer en nuestra relación con el cliente: relajarnos. 

En esta fase la confianza no significa fidelidad, sino conocimiento. El cliente sabe y es consciente de nuestras carencias, pero está dispuesto a tolerarlas, en la mayoría de los casos porque nadie le ha ofrecido una alternativa mejor.

Volviendo al ejemplo del coche: Después de un año tras la compra, te preguntan por él y dices «psé, está bien, no va mal, en general estoy contento» pero sin ningún entusiasmo. Aquí es donde realmente nos la jugamos en materia de fidelización en eCommerce.

Y estos son, paradójicamente, los clientes a los que hacemos menos caso. Deberíamos estimular a estos clientes, no sólo con el objetivo de que compren más, sobre todo con el objetivo de que se sientan bien siendo nuestros clientes, que sientan que les cuidamos y que nos preocupamos por ellos, que nos acordamos de su cumpleaños y les hacemos un detalle, que premiamos su fidelidad, que son algo de valor para nosotros, pero sobre todo que les tratamos como a personas.

Nunca esperes entablar una relación fluida con tus clientes si no eres tú el que toma la iniciativa.  Sobre todo no olvides algo fundamental: En esta bolsa de clientes aparentemente fieles es donde tu competencia va a venir a pescar.

Tus competidos no quieren a tus clientes «rebotados», sino a los que están más o menos contentos contigo, a los clientes de «psé», a los que no cambian porque no han encontrado nada que les incite a hacerlo. Lo que necesitas en esta fase es conseguir motivar al cliente con ilusiones nuevas.

Si hablamos específicamente de fidelización en eCommerce, aquí entran en juego los premios por su fidelidad, los códigos personalizados de descuento, tu política de lanzamiento de nuevos productos, el diseño, las ofertas «sólo para ti» y una exquisita gestión de las reclamaciones.

No olvides que nada fideliza más que una reclamación bien resuelta. Y si hablamos de fidelización en eCommerce, esto adquiere un papel todavía más importante.

Fidelización en eCommerce, Fase 4: Identificación

Llegamos al Santo Grial, al Nirvana, al paraíso de la fidelización en eCommerce. Muchos son los llamados y pocos los elegidos.

Hablamos de los clientes que se identifican con nuestro producto, que están orgullosos de él y que se convierten en prescriptores. Como los fanboys de Apple. Como las usuarias que aparecen en los anuncios de compresas, que más que ponerlas parece que las esnifan. La Tierra Prometida del marketing.

Pero ay, como decía la profe de Fama, la fama cuesta, y hay que pagarla con sudor. Conseguir que tus clientes se sitúen en este grupo requiere de un trabajo constante y con parámetros de excelencia a todos los niveles, y aún así no conseguirás que la mayoría lleguen al final del camino (excepto si eres Apple, claro).

Sólo si tu producto supera constantemente las expectativas de tus clientes podrás hacer que lleguen hasta aquí.  Esto supone ir más allá de las técnicas clásicas de fidelización: tienes que ser excelente en tu comunicación, en tus redes sociales, en tu publicidad, en el diseño, en la atención al cliente y, sobre todo, en la resolución de conflictos.

Y todo eso supone dedicar un presupuesto elevado a la fidelización, algo que no todas las empresas quieren (o pueden) hacer.

Un cliente en esta categoría se siente especial: haz que ese sentimiento sea todavía mayor.

Organiza eventos para ellos, presenciales u online, conócelos con detalle y busca la forma de colmar sus expectativas. Estos clientes hablan mucho y bien de ti, y tu labor es agradecérselo y hacer que se sientan parte de tu empresa o marca.

La clave de la fidelización en eCommerce es ver a tu cliente como aliado

Un cliente realmente fiel es un cliente que no quiere cambiar tu producto por otro, le ofrezcan lo que le ofrezcan.  La fidelización en eCommerce no se consigue sólo con publicidad. Tienes que hacer lo necesario en cada una de las fases anteriores, y llegar más allá de las expectativas para que tus clientes se sientan realmente bien siéndolo.

No es imposible, pero sí es preciso que cambies tu percepción del cliente. La fidelización en eCommerce pasa necesariamente por dejar de ver al cliente como el enemigo a vencer y pasar a verlo como el aliado para que ambos salgáis ganando. 

No se trata de que tus clientes te compren. Se trata de que te amen. Y el amor sólo funciona si es recíproco.

Si realmente quieres que tus clientes te sean fieles, tienes que empezar por amarlos. Y eso supone un cambio de cultura empresarial que afecta a todos los niveles. ¿Estás preparado para asumir el reto?