Lo que nunca hay que olvidar es que, en negocios honestos y correctos, el precio es un validador de ciertos componentes de calidad de tu producto.

Era un tiburón para vender. Sabía abrir puertas. Leía como pocos las oportunidades. Era un disciplinado del seguimiento y un máster a la hora del cierre.

Como todo viejo lobo de mar, ya había desarrollado una cartera de clientes. Su portafolio era robusto para estándares de la firma a la que pertenecíamos, pero lo que siempre me impresionó más era su destacada habilidad para manejar el precio.

En su definición más simple, un precio es el pago o recompensa que permite la adquisición o uso de un bien o servicio. Y si bien la gran mayoría de las ocasiones es expresado como una cantidad de dinero en determinada moneda, puede tener componentes y apreciaciones distintas según el contexto en el que es decidido, revelado y acordado.

Si bien la interacción con este muy antiguo jefe me permitió afinar muchas habilidades, ¿qué secretos nunca me reveló y sólo el tiempo me permitió identificar y dominar? Aquí tres para la reflexión comercial:

1) La mitad del éxito es anclar el número correcto.- En otras palabras, fijar la conversación comercial en el nivel de precio adecuado para lo que pretendes vender. Ni tan bajo que tú mismo hagas nacer tu producto o servicio con márgenes estresados o inviables, ni tan alto que tu cliente se ría o corra.

Cuando anclas precio adecuadamente, si la conversación continúa, el cliente o prospecto asimila el rango de inversión o pago que tiene frente a sí y, las más de las veces, adecúa sus preguntas, objeciones y criterios de decisión a ese nivel de precio.

2) El precio se informa y el valor se argumenta.- Intrínsecamente, el precio es un dato. Un número que siempre es relativo a lo que se tiene en frente o, por lo menos, a lo que se percibe que se tiene frente a sí.

La venta es un proceso, preferentemente ordenado y congruente, de lo que un cliente obtendrá al ejercer un precio en determinado momento de mercado. En consecuencia, es el valor –lo más personalizado posible– lo que hay que estar atento a describir y argumentar.

3) No des tu último precio hasta que no hayan comprendido el valor que aportas.- Los negocios no ocurren en el vacío. Ocurren en ambientes de competencia específica, en entornos con problemas a resolver o en contextos con estrategias específicas.

Si tu proceso comercial no es exitoso tanto en lograr que tu cliente visualice el valor que aportarás como en entusiasmar a los tomadores de decisión de que eres la mejor opción para ese momento específico del tiempo, sirve de muy poco que lances eso que solemos llamar ‘el mejor o último precio’.

Sí. Todo precio es un decantador de mercado en sí mismo. Y todo proceso comercial asume que ya has prevalidado al prospecto y que sí es la persona física o moral que tiene el perfil y la capacidad para comprar lo que tú vendes.

Lo que nunca hay que olvidar es que –en negocios honestos y correctos – el precio es un validador de ciertos componentes de calidad de tu producto o servicio y una síntesis numérica del esfuerzo económico que tu contraparte tiene que resolver para acceder a la oferta de valor que tú pones sobre la mesa a su disposición.

Pero confieso que todo lo anterior no terminaba de cuadrarme hasta que entendí el cuarto secreto de aquél jefe tan exitoso como próspero: Y es que su intensiva dinámica comercial le ofrecía la posibilidad y confianza para, ante peticiones de precios inviables para la firma, agradecer la ocasión y –con una sonrisa atenta– afirmar que a ese nivel de precio él no los podía servir.

Empresario y conferencista internacional.

Nota vista por primera vez en El Informador