El Live Streaming Commerce, permite que, a kilómetros de distancia, con consumidores conectados desde sus computadoras o smartphones, en cualquier momento, fuera del habitual horario comercial, los vendedores puedan mostrar productos y responder al mismo tiempo las consultas en tiempo real.
Con esta estrategia interactiva de ‘ecommerce en vivo” las marcas pueden realizar demos y pruebas de productos, incluir testimonios, influencers y humanizar las interacciones.
El consumidor, en tanto, durante el live, puede sacarse dudas e indagar sobre el producto como si estuviera en una tienda física pero en forma incluso más divertida, o estimulante, ya que la herramienta abre el juego para que participen, por ejemplo, influencers para asesorar o recomendar. Y, claro, puede comprar, pagar, y acceder a la trazabilidad y el recorrido del producto hasta recibirlo.
El líder global en esta tendencia hoy en día es China: de acuerdo con datos de Statista, el valor del Live Commerce en ese país pasó de u$s 66.000 millones de en 2019 a 148 mil millones en 2020.
De hecho, al gigante asiático se le atribuye ser la cuna del Live Streaming Commerce. Esto desde el momento que el formato fuera popularizado hace cinco años por la plataforma de comercio business to business (B2B) virtual Alibaba, que realizó la primera transmisión de Taobao Live, el canal de compras de la empresa.
Según datos de McKinsey Digital, se estima que en China el Live commerce superará los 423 billones de dólares en el 2022.
El fenómeno, sin embargo, trasciende al país de la Gran Muralla. La agencia Fitch indica que la implementación de esta tecnología tan sólo en el mercado minorista global alcanzó los u$s 153 mil millones el año pasado, mientras que Kuaishou, una productora de videos cortos para esta tecnología, pronostica que el valor bruto de los bienes vendidos en transmisiones en vivo aumente del 4.2% alcanzado en 2019 a casi 25% en 2025.
Las ventajas del Live Streaming Commerce también se traducen en intangibles que conectan con las demandas actuales de los consumidores.
La bidireccionalidad en la relación entre el cliente y la marca es una de ellas, desde el momento en que los eventos de este tipo dan la oportunidad para que se compartan opiniones o se puedan hacer consultas.
Esa interacción contribuye a que nos sintamos parte de una ‘conversación‘ y de una ‘transacción‘ respecto de un producto. Por otro lado, también influye el poder acceder en línea y tiempo real a las opiniones de otros clientes, lo que ayuda a construir comunidad en torno al producto o, más, interesante, en torno a la marca en forma integral.
La experiencia de Live Commerce hoy encuentra terreno fértil en lo que se conoce venta asistida, donde necesitamos interactuar con el vendedor. Esta parte clave de la experiencia, hasta ahora, solo dependía del flujo de navegación. Hoy está nueva solución da respuesta avanzando en la digitalización del proceso comercial.
El estudio McKinsey & Company también asegura que la compra en vivo acelera la conversión de las marcas y las vuelve más atractivas, diferenciándolas del resto.
Se ha observado que al ser un formato inmersivo y entretenido, los espectadores se mantienen atentos por más tiempo. A esta base inicial de engagement se le añade que, durante las transmisiones, se atrae tráfico web adicional, lo que puede fortalecer el posicionamiento de los clientes existentes y atraer a otros nuevos.
Las marcas y el ecosistema en general se enfrentan a significativos desafíos de cara al Live Streaming Commerce.
A nivel tecnológico cuestiones como la robustez de las conexiones, la calidad del sonido y la resolución de las pantallas, aparecen en agenda para todos los actores, en particular los consumidores.
Otro desafío es la inversión en investigación y experimentación, una alternativa para lo cual es contar con partners en soluciones de e-commerce dispuestos a tomar a su cargo la tarea de prueba y error que toda innovación demanda para allanar el camino de las marcas hacia identificar el qué, cuándo y cómo en la implementación de estas soluciones.
La adopción de innovaciones radicales supone para cada marca el desafío, además, de la transformación interna. Los colaboradores y la dirección de las compañías deben acompañar con cambios culturales significativos el proceso de adopción de estas soluciones, cuyo impacto involucra, más temprano que tarde, a todas las áreas de la organización.
Todos los sectores deben alinearse para dar respuestas que estén a la altura de esta disruptiva forma de vincularse con los clientes.
La logística, uno de los eslabones claves del e-commerce en pandemia y más allá, se pondrá a prueba más que nunca con el live streaming commerce. Deberá ser la continuación de una experiencia de compra que trasciende el acto más o menos privado de compra venta de un consumidor con su vendedor para rodearse de comunidad, interacciones horizontales, visibilidad multimedia en tiempo real, y formas contundentes de interpelar a la marca.
Lo mismo ocurrirá con cada una de las fases del proceso de compra, como las soluciones de pago, la post venta, la administración de stock, la capacidad de respuesta de los equipos de marketing para plantar promociones y ofertas espontáneas en función de las métricas que dispare el evento.
La experiencia del Live Streaming Commerce debe ser, además, segura. Y, sobre todo simple.
Un mundo nuevo llega al comercio electrónico. Vamos por él.
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